Neurociências e aprendizado de máquina à serviço da comunicação e do sonho

Após cinco anos de pesquisas intensas, no âmbito de um dos maiores estudos científicos já conduzidos sobre o tema, desenvolvemos o Movie Power Law (MPL®), o qual permite o registro simultâneo da agradabilidade nestes dois planos, respeitando as especificidades de cada gênero de narrativa audiovisual (para compreender o conceito de power law e sua aplicação pioneira ao audiovisual.

O resultado surge na forma de indicadores das chances de sucesso de uma narrativa audiovisual para targets específicos, além de indicações sobre trechos ou dimensões que merecem maior atenção.

O uso desta metodologia pode ser particularmente interessante nas fases de planejamento e montagem, assim como na determinação de estratégias de distribuição. Mesmo não sendo possível refazer partes substanciais de uma obra audiovisual, revela-se extremamente importante mapear, da maneira mais confiável possível, as densidades probabilísticas da satisfação de seus objetivos originais.

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Dois desafios separam intenções e êxito: no caso de campanhas em cursos cujos resultados iniciais sejam duvidosos, cabe mapear consistentemente este potencial, antes que se esgote o budget; no caso de todas as outras, cabe determinar o ‘produto mínimo necessário’ (MVP) para que se garantam os efeitos almejados, cortando custos de exibição, quando possível.

Por vezes, filmes publicitários revelam-se particularmente empenhados em figurarem em premiações importantes. Nestes casos, devem ser tomados como obras em si e seu sucesso potencial deve ser prospectado por meio de metodologias análogas àquelas utilizadas no cinema (i.e., MPL®); em todos os outros casos, precisam ser tratados através de abordagens distintas e tanto mais pragmáticas.

Para além de nosso parque de equipamentos, de qualidade indiscutível, e de nosso corpo científico, ganha destaque o fato de termos modelos econômicos bem formalizados como pilares de nossa atuação na publicidade, o que por sua vez é viabilizado pelo fato do WeMind Group, do qual somos parte, contar com duas divisões de serviços financeiros baseados em machine learning e matemática computacional, com atuação comprovada junto a grandes bancos, seguradores e outras instituições de crédito (superledger.com.br).

A neurotechnologies desenvolveu uma metodologia de avaliação de filmes publicitários e identificação de trechos de maior interesse, que permite dimensionar sua eficácia para a marca e o produto, além de sua agradabilidade e chance de se tornar memorável.

Esta metodologia, denominada Conversion Rate per Second (CRC®) diferencia-se de qualquer outra disponível no mercado por utilizar uma modelagem econômica para maximizar o payoff dos investimentos em exibição.

A CRC inverte paradigmas, ao colocar os investimentos dos clientes em primeiro lugar.

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O Prof. Dr. Gerald Zaltman (Harvard) consagrou-se pela introdução de uma metodologia de análise das metáforas essenciais de uma marca (zmet, 1991); em 2014, o Prof. Dr. Álvaro Machado Dias concluiu a orientação do primeiro estudo acadêmico brasileiro (mestrado, EPM-UNIFESP) a agregar técnicas avançadas de neurociências ao mapeamento das metáforas essências que regem a incorporação de marcas.

Subsequentemente, propôs uma metodologia independente, que constrói arquiteturas semiológicas a partir de um modelo matemático conhecido como redes de pequenos mundos e avalia sua consonância interna, na formação da percepção subjetiva global de uma marca, por meio da combinação de testes psicofísicos com componentes extraídos do processamento cerebral da atribuição de valor (Dias, 2012-2017).

Conforme demonstrado, esta abordagem representa um avanço em relação às abordagens naturalistas da formação de modelos mentais de marcas, uma vez que permite mapear contradições internas capazes de afetar negativamente a incorporação tácita de noções, símbolos e valores, além de permitir a decomposição sistemática das impressões agregadas sob a agradabilidade mensurada, o que por sua vez abre as portas para se testar os efeitos de mudanças cirúrgicas em cada uma de suas dimensões.

Em contraste, quando olhamos para grupos - sob a necessidade imperiosa de maximizar previsões por força de investimentos em escala - hipóteses baseadas em evidências, aliadas a bons modelos matemáticos, representam vias muito mais inteligentes e certeiras.

No campo dos anúncios de filmes, essas hipóteses baseadas em evidência formam um binômio de possibilidades atraentes para marcas, agências e produtoras, cercado por caminhos desinteressantes por todos os lados: de um lado, encontramos elementos narrativos capazes de estimular o resgate associativo de experiências positivas, enquanto de outro encontramos aquelas que irão causar arrebatamento por serem capazes de interromper o consumo informacional do que já era esperado.

O primeiro termo deste binômio virtuoso viabiliza-se na medida em que o elemento narrativo estimula áreas que codificam memórias autobiográficas e representações empáticas no cérebro, ao passo que o segundo torna-se possível através da estimulação de circuitos atencionais do tipo overt, que eliciam o reprocessamento significante de modelos mentais da realidade (Dias, et. al, 2010 a,b,c,d,f; Dias et. al, 2011-2018).

O método Predicted Sucessful Content (PSC) baseia-se em ambos para aumentar as chances de sucesso de um filme publicitário. Trata-se de um método baseado em IA que gera previsões consistentes sobre as chances de sucesso de diferentes tipos de narrativas e diferentes elementos narrativos, com base em resultados passados, enquanto impulsiona a essência da criatividade de um briefing.

O PSC ™ é um método a ser usado durante o planejamento de filmes e campanhas. Acesse nosso white paper para entender como funciona e avaliar se faz sentido para a sua empresa.